De las campañas de publicidad con cargo al presupuesto público

La Campaña del Oso Yogui en el Principado de Asturias, mediante anuncios televisivos bucólicos en el parque de Yellowstone, disfrutando de una fabada asturiana (y previo pago de los jugosos derechos a la Disney), obliga a analizar el impacto real de tal publicidad desarrollada en el año 2007 con cargo a las arcas públicas.

1. Recordaremos que el Oso Yogui salía diciendo algo así como «Hay agrestes montañas, pero hay maravillosas playas también y bonitas edificaciones, la gente es amable… ¡y se come mucho mejor que en Yellow Stone!» (o sea, como una anticipación a la asturiana del himno nacional 2008).

2. No desea Sevach hacer balance de la misma, puesto que difícil será calcular cuantos turistas o empresarios han acudido a Asturias por el impacto de tan cálida imagen, salvo encuestas de muestreo de poca fiabilidad. Aunque Sevach ha tenido noticia de que Emsense, una compañía de San Francisco (EEUU) ha conseguido medir la actividad cerebral para reconocer las reacciones de las personas ante la publicidad sobre una determinada serie de algoritmos y que permitiría saber si los mensajes de los anuncios tendrán un efecto emocional positivo o negativo, lo que supone la superación de los vetustos mecanismos biosensoriales y avanzar en el frondoso mundo de la mente (lo que puede tener una proyección lógica sobre los estudios de impacto de Campañas electorales o de las Campañas de publicidad para evitar accidentes de tráfico o del consumo del tabaco).

3. Ahora bien, volviendo a la perspectiva del derecho público, varios problemas se plantean en relación a esta publicidad promocional: Quién toma la decisión. Qué publicita, Cuánto se gasta. Y en qué medio se publicita.

4. La cuestión central de quién toma la decisión de publicitar.
Las decisiones de publicidad promovidas por los entes públicos son de doble tipo. La publicidad institucional y la publicidad promocional. La publicidad institucional puede ser directa (aunque no hay mejor publicidad de una Administración que las cosas bien hechas) y subliminal (tal como la asistencia del político de turno a inauguraciones, fastos y saraos varios, armado de discursos de «autobombo» ). La publicidad promocional se refiere a productos autóctonos, servicios emblemáticos regionales, y en definitiva, bienes o servicios que merezcan la «subvención indirecta» que es la difusión de sus atractivos por los medios publicitarios al uso.
Se trata de decisiones políticas, aunque su impacto en el gasto público no les exime de control. En efecto, nada impide que el Principado de Asturias anuncie sus encantos con el Oso Yogui en el bosque de Yellingstone, pero parece que algo fallaría si el País Vasco escogiese como emblema publicitario a Astérix y el pueblo galo frente al opresor romano.
Para Sevach es incuestionable que esa decisión es puramente política y gustará o no, pero la tiene que tomar el poder político legítimo. Y eso ya se tome por modelo al pato Donald o a los hermanos Dalton. Ahora bien, el poder político tiene doble cara, pues hay que estar a las duras y a las maduras, de forma que si se toma una decisión financiera arriesgada, se capitalizará el éxito pero también deberán asumirse las consecuencias frente al fracaso. Por eso, tales medidas publicitarias en caso de revestir extraordinaria importancia económica deben contar con algún tipo de auditoría posterior de resultados, por lo menos, para evitar errores futuros.

5. La compleja cuestión de qué se publicita.
¿Por qué promocionar unos productos y no otros?. ¿Acaso no existe libertad de mercado y competencia?. Es cierto que existen sectores cuyo objetivo interés requiere la publicidad activa asumida directamente por la Administración. El problema radica en que habitualmente tales decisiones se adoptan al margen de Informes o Memorias justificativas, de baremos y dictámenes de órganos representativos. De ahí que a veces se financie el cultivo de la chirla costera y se pospone el vino de Cangas (o a la inversa), o en el caso del anuncio del oso Yogui parece que todo el eje del paraíso natural asturiano radica en el modelo del «turista fartón» cuando es inevitable echar en falta la mención a la promoción de otros sectores del comercio o la industria asturiana.

6. La costosa cuestión de hasta cuánto se gasta en publicitar.
Una cosa es el gasto testimonial y otra muy diferente el «disparar con la pólvora del rey». En el ámbito del Derecho y en particular, del Derecho Administrativo, un principio general es el de proporcionalidad, o de adecuación ponderada de los medios en relación con el resultado. Para ello, cuanto mayor es el coste, mayor debe ser el análisis coste-beneficio.
La ausencia de tales análisis (ni previamente a adoptar la decisión, ni posteriormente para evaluar su impacto) es clamorosa, y tan significativa que se alza en el auténtico «agujero de ozono» de la eficacia administrativa. Por ejemplo, cierta modesta Comunidad Autónoma recientemente envió a la Orquesta regional nada menos que a ofrecer varios conciertos por China, situación que comportó enormes costes reales (comitivas de políticos, transporte y dietas de músicos, ágapes previos a concertarlo, amén de numerosos preparativos a distancia para alcanzar los acuerdos…) y algún tipo de ventaja ficticia (aparte de superar el complejo de inferioridad de una pequeña región por tocar en China, no creo que la venta de CDs de la orquesta en dicho país aumente, o que el turismo filarmónico sea imparable, pero seguro que alguien es capaz de ver las enormes ventajas…).

¿No sería mejor haber enviado a mas lugares del mundo o a la propia China, los conciertos en formato digital, u ofrecer por videoconferencia los conciertos a la carta que fueren precisos?, ¿Hay que extender la divulgación de la Orquesta regional hacia China antes de agotar continentes y países- por no decir pueblos- mas inmediatos?, ¿Cuánto hay de política cultural y cuanto de política al servicio del propio corporativismo y curriculum de los músicos?. ¿Tal concierto enriquece la marca de la Comunidad Autónoma o a la carrera profesional de los músicos?.

Lo cierto es que la Orquesta emprendió un viaje desde el 26 de diciembre de 2006 hasta el 5 de enero de 2007 una gira por China para ofrecer seis conciertos en Pekín, Shanghai, Dalian, Anshan y Shangxing. Y según afirmaciones oficiales ello abrirá el mercado Chino. Sin palabras. Sevach cree mas posible que con tanto chino se cante la Macarena o el Asturias, patria querida, antes que se tararee a Bela Bartok. Eso sin olvidar que el desarrollo de China es en todos los planos (tecnológico y artístico, incluido), por lo que la modestia nos lleva a ser prudentes respecto de lo que somos capaces de enseñarles o venderles.

Y es que piensa Sevach, que lo de cambiar espejitos por oro, funcionó una vez en Sudamérica, pero ahora será más fácil que el pueblo chino nos lo cambie a la inversa. Además, vamos a ver, si una Orquesta está formada en su mayor parte por músicos extranjeros, cuyo repertorio hacia el exterior son composiciones clásicas (patrimonio de la humanidad), y no existe ningún rasgo distintivo ni de producto autóctono, ni que distinga de los miles de Orquestas sinfónicas de otros países… ¿Qué beneficio real y no mera palabrería hay de tal despilfarro?. ¿No sería mejor subvencionar directamente el conservatorio, la música o músicos autóctonos, o sencillamente las clases de música para niños españoles?. Quizás tal Orquesta (ente público) es un ejemplo vivo del viejo adagio administrativo: «El órgano crea la función».

7. La enojosa cuestión de en qué medio se publicita.

Aquí radica un fenómeno curioso. Para la Administración opera el principio de concurrencia en toda contratación. Sin embargo, cuando se trata de promover la publicidad institucional normalmente el poder político es tributario de la prensa afín, generoso con aduladores y cicatero con los críticos. En las Administraciones Públicas, y particularmente en las locales, el político de turno juega con la publicidad institucional (e incluso con el medio de prensa donde se publica el anuncio de licitación o información pública) ya que los mismos pueden representar la supervivencia o la extinción del periódico.

8. En fin, parece que la inspiración de la campaña asturiana era consolidar la marca «Paraíso Natural» asociándola a tan simpáticos personajes de dibujos animados. Aquí Sevach considera que merece la pena recordar que ello responde a la actividad «branding», anglicismo utilizado en mercadotecnia (marketing) que alude al proceso de creación de valor de marca (brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos y pasivos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo que identifican a la marca influyendo en el valor percibido del producto o servicio, incrementándolo o reduciéndolo según el caso.

Ahora bien, según Tom Peters, el gurú del brading (autor del mítico «En busca de la excelencia», 1982), hay que tener presentes las «3 leyes físicas del marketing: «un motivo real para creer», «una gran diferencia», y «beneficios patentes», por lo que hora es de verificar si la Campaña asturiana ha gozado de credibilidad, ha revelado un producto o servicio asturiano personalizado, y si hay tales beneficios patentes.

9. Por lo que se refiere a Sevach, se queda con el chiste en bable: Está Bubu practicando en una sidrería y le echa un culín a Yogui, quien al ver el vaso apenas relleno, le pregunta: «¿Por qué no me lo llenes? ¿Yes BOBU?». Y le contesta el pequeñín, «No, BUBU» . Más tarde, le comenta Yogui a Bubu: «En Asturies tan les oses», y contesta Bubu: «Pues si son ‘soses’ no nos interesa» .